大多數(shù)人認(rèn)為我們賣的是產(chǎn)品，但是大多數(shù)人又都會(huì)說，我們的產(chǎn)品沒有品牌。那么究竟何為品牌？邁克爾.戴爾說過一句話：“客戶買的雖然是我們的產(chǎn)品，得到的卻是我們的品牌?！睙o疑人人都懂得品牌的重要性，因?yàn)橛衅放频漠a(chǎn)品很暢銷，可以讓銷售員坐在家里就能賣東西。這是因?yàn)?，最高?jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也不是人海戰(zhàn)術(shù)，而是利用品牌符號(hào)，把無形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使得消費(fèi)者在選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。這就是品牌行銷。

　　 一、 品牌的含義

　　科特勒說：“品牌就是一個(gè)名字、稱謂或符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的就是要使自己的產(chǎn)品和服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。”品牌分為：產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌和公司品牌。產(chǎn)品品牌是該產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的名稱；服務(wù)品牌是服務(wù)情況包括服務(wù)質(zhì)量、可信度的通稱；公司品牌是指在市場(chǎng)上有影響力、有價(jià)值的公司的名稱，比如合力、林德、杭叉等公司。公司品牌主要就是包含了這些公司所生產(chǎn)的主流商品或核心商品的含義。品牌主要分三個(gè)部分：品牌名稱、品牌標(biāo)記、商標(biāo)。一個(gè)響亮的牌子，其市場(chǎng)定義為“品牌”，從法律上定義為“馳名商標(biāo)”，在市場(chǎng)上具有高知名度、高美譽(yù)度、高市場(chǎng)占有率、高經(jīng)濟(jì)回報(bào)率的“四高”特征，具有超常的市場(chǎng)表現(xiàn)力、擴(kuò)張力和影響力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有了品牌就意味著有了穩(wěn)定的市場(chǎng)和忠于該品牌的消費(fèi)者群體。
　　所以，品牌是企業(yè)形象和各種重要信息的一種象征，結(jié)合了自己的產(chǎn)品，所創(chuàng)造出的一種無形價(jià)值、符號(hào)或稱謂。然而，很多企業(yè)家懂得這個(gè)道理，卻依然為不能樹立自己的品牌而苦惱，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，很多的對(duì)手都脫穎而出，而更多的企業(yè)卻依然默默無聞，或被淘汰，或被掩埋，或被洗牌。
　　從職能上來說，甚至于很多企業(yè)對(duì)于品牌行銷與市場(chǎng)營(yíng)銷都沒有一個(gè)明確的分工和定位。有的企業(yè)將品牌化工作歸攏于市場(chǎng)部或辦公室、行政部，這都是模糊不清的職能分工；準(zhǔn)確的說，應(yīng)該成立“企劃部”或“行銷部”。 市場(chǎng)營(yíng)銷是一種組織職能，是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。品牌營(yíng)銷不是獨(dú)立的，品牌可以通過傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一起來實(shí)現(xiàn)，二者相輔相成，互相促進(jìn)。  品牌營(yíng)銷，是通過市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。品牌營(yíng)銷屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇，但是更為具體和細(xì)致，不同于市場(chǎng)銷售部門，不同于產(chǎn)品銷售工作。因而一個(gè)準(zhǔn)確的職能部門分工，更易于企業(yè)的品牌化運(yùn)作。
　　而大多數(shù)的企業(yè)家或企業(yè)負(fù)責(zé)人沒有一個(gè)品牌行銷的一個(gè)理念和清楚的概念。品牌行銷看起來簡(jiǎn)單，淺顯易懂，做起來卻十分的難，難于上青天。新興企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立足，就必須打造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，這就是品牌營(yíng)銷；而有些企業(yè)創(chuàng)建已經(jīng)有些年代了，消費(fèi)者也能知道這家企業(yè)的品牌，只是消費(fèi)時(shí)卻記不起來，這就是目前很多企業(yè)都忽略的一個(gè)問題：品牌老化。

　　二、 品牌老化與創(chuàng)新

　　這里我們先來談品牌老化的問題，因?yàn)檫@是目前絕大多數(shù)企業(yè)面臨的一個(gè)現(xiàn)象。
　　品牌老化：現(xiàn)實(shí)中有這么一個(gè)現(xiàn)象，我們對(duì)某個(gè)品牌耳熟能詳，但是客戶在購(gòu)買時(shí)，它卻永遠(yuǎn)不能成為客戶的首選或者三選一的對(duì)象，這種高知名度低認(rèn)可度就是品牌老化現(xiàn)象。我們從消費(fèi)者、企業(yè)、營(yíng)銷學(xué)的三個(gè)角度來分析品牌老化現(xiàn)象：
　　消費(fèi)者：提起這個(gè)品牌大多數(shù)人都知道，就是買的時(shí)候記不起，或者不選擇它。
　　企業(yè)：原來在市場(chǎng)中有著較高知名度逐漸在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)銷售量、市場(chǎng)占有率和美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的持續(xù)下降。
　　營(yíng)銷學(xué)生命周期理論：就是一個(gè)品牌從成熟期步入衰退期的趨勢(shì)。
　　出現(xiàn)上述現(xiàn)象，不外乎兩個(gè)原因：企業(yè)的內(nèi)部和外部原因。企業(yè)內(nèi)部原因就是：
　　1、品牌與創(chuàng)新。創(chuàng)新包含四種：經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品、行銷服務(wù)、供應(yīng)鏈的創(chuàng)新。如果沒有創(chuàng)新做后盾，打品牌必然陷入苦戰(zhàn)。創(chuàng)新一是為了回應(yīng)市場(chǎng)需求，二是因?yàn)閯?chuàng)新可以創(chuàng)造價(jià)值、有效實(shí)現(xiàn)價(jià)值，對(duì)企業(yè)價(jià)值影響至鉅。企業(yè)缺乏創(chuàng)新也是一種品牌形象，直接反映品牌價(jià)值不高，企業(yè)價(jià)值不高。
　　經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，是從價(jià)值的創(chuàng)造到價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，做到端對(duì)端的有效經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而提升企業(yè)價(jià)值，進(jìn)而反映到品牌價(jià)值；產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新是企業(yè)品牌營(yíng)銷的最大障礙，產(chǎn)品創(chuàng)新一般都在創(chuàng)造價(jià)值端，同時(shí)有助于品牌定位和品牌知名度。行銷服務(wù)的創(chuàng)新是對(duì)品牌價(jià)值的定位、知名度有直接成效，進(jìn)而進(jìn)一步反映到企業(yè)價(jià)值；供應(yīng)鏈的創(chuàng)新則對(duì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值有直接效果，有助于降低成本、提高時(shí)效，進(jìn)而創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值、增強(qiáng)品牌價(jià)值。
　　要建立品牌形象，首要還是產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新可以透過廣告、事件等方面，用創(chuàng)新方法塑造知名度和定位。
　　2、品牌觀念落后，不注重打造品牌價(jià)值；品牌決策失誤；危機(jī)處理不當(dāng)；品牌保護(hù)不夠；品牌傳播途徑單一陳舊等，都是造成品牌老化的內(nèi)部原因。