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最強(qiáng)干貨:汽車企業(yè)完整的產(chǎn)品戰(zhàn)略思考框架!
發(fā)布時(shí)間:2017-04-25閱讀:275

 

                                汽車企業(yè)完整的產(chǎn)品戰(zhàn)略思考框架!

 

步驟一、建立清晰的品牌戰(zhàn)略

 

1、明確自身能夠給市場帶來的獨(dú)特價(jià)值是產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略思考的第一步。價(jià)值定位是整個(gè)商業(yè)模式的源頭

2、目前市場中存在上百個(gè)汽車品牌,800余個(gè)在售車型,20000余個(gè)產(chǎn)品型號(hào)。然而用戶買車時(shí)通常只會(huì)同時(shí)考慮3~5個(gè)車型。進(jìn)入用戶視野必須擁有過人之處。

3、案例1:媒體叫好,但用戶不買賬的觀致。因?yàn)槊襟w試車編輯的思考方式與普通用戶不同。他們往往更加關(guān)注產(chǎn)品本身夠不夠好,但并不需要實(shí)際花錢購買。因此當(dāng)他們體驗(yàn)觀致第一代產(chǎn)品時(shí),他們會(huì)有驚喜。但把這部車放到一個(gè)普通用戶面前,他們看到的無非就是品質(zhì)和速騰差不多,卻沒有任何歷史積淀的新產(chǎn)品。并沒有足夠強(qiáng)大的理由支撐用戶去選擇這款車,因?yàn)橛^致的差異化價(jià)值不足。

4、案例2:只有不可替代性足夠強(qiáng)的汽車品牌被并購后才能持續(xù)存活。汽車商業(yè)在歷史上曾有過大量并購案例,其中絕大多數(shù)都以失敗而告終,又或者是收購方消滅了被收購方的品牌。但是也有幾個(gè)成功的,例如寶馬收購勞斯萊斯,大眾收購賓利,吉利收購沃爾沃等。這些成功案例背后有什么共同點(diǎn)嗎?老中醫(yī)認(rèn)為這種共同點(diǎn)就是被收購品牌都有非常鮮明的差異化價(jià)值,而且這種價(jià)值是其他品牌不可替代的。

5、品牌戰(zhàn)略的思考體系:

1)品牌定位:找到本品牌能夠給用戶帶來的獨(dú)特價(jià)值是什么

2)價(jià)值兌現(xiàn):用什么樣的技術(shù)去支撐品牌定位、定義在什么樣的溢價(jià)水平

3)品牌DNA:如何建立用戶認(rèn)知,品牌故事以及固化的家族元素

4)有意義的品牌戰(zhàn)略與無意義的品牌定位,這里不說廢話了,直接放一張圖吧,大家可以感受一下什么是說的全對(duì),但毫無意義的品牌定位。

 

           

 

步驟二、基于品牌戰(zhàn)略,形成產(chǎn)品組合規(guī)劃

 

因?yàn)槠放茟?zhàn)略必須要有與之匹配的產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行支撐。通常這一產(chǎn)品組合規(guī)劃需要描述未來5-10年的戰(zhàn)略設(shè)想。

產(chǎn)品組合規(guī)劃的內(nèi)容框架如下:

1、所謂產(chǎn)品組合計(jì)劃就是需要預(yù)測中長期汽車企業(yè)需要進(jìn)入哪些細(xì)分市場,做幾個(gè)車型,這些車型的使命和目標(biāo)是什么?推出的節(jié)奏如何?

2、確定產(chǎn)品組合計(jì)劃首先需要完成對(duì)外部市場的分析和預(yù)測:判斷未來的市場趨勢以及各細(xì)分市場的吸引力(建立市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品字典)。

3、同時(shí)還需要從企業(yè)內(nèi)部評(píng)估進(jìn)入每個(gè)細(xì)分市場的門檻、機(jī)會(huì)以及必要性等問題。

4、結(jié)合市場外部吸引力和內(nèi)部競爭力(含必要性)兩大維度,可以形成目標(biāo)細(xì)分市場的重要性排序。

5、結(jié)合企業(yè)研發(fā)能力、動(dòng)力總成以及其他前瞻技術(shù)儲(chǔ)備、產(chǎn)能儲(chǔ)備等,可以定義產(chǎn)品研發(fā)、投放節(jié)奏計(jì)劃。

 

步驟三、基于產(chǎn)品組合規(guī)劃,形成每個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品創(chuàng)意,確定這些產(chǎn)品的平臺(tái)關(guān)系。

 

這一部分的內(nèi)容框架包括:

1.針對(duì)產(chǎn)品組合規(guī)劃,梳理每個(gè)產(chǎn)品的使命、目標(biāo)、細(xì)分市場歸屬和平臺(tái)歸屬

2.產(chǎn)品基本概念的形成:尺寸、性能指標(biāo)、造型、DNA、平臺(tái)和創(chuàng)新要求

3.進(jìn)行單個(gè)車型的預(yù)可研:量價(jià)預(yù)測、利潤和市場份額預(yù)測

4.與前瞻技術(shù)開發(fā)進(jìn)行匹配

 

步驟四、形成規(guī)范的Cycle plan,也就是滾動(dòng)計(jì)劃。

 

這一滾動(dòng)計(jì)劃通常每年或者每半年更新一次數(shù)據(jù),將整體目標(biāo)分解至各個(gè)車型以及每一個(gè)產(chǎn)品動(dòng)作上。Cycle plan的內(nèi)容通常包括:

1.Cycle plan需要定義每款車的投產(chǎn)時(shí)間計(jì)劃。

2.Cycle plan更加重要的是為每款車型匹配相應(yīng)的資金、研發(fā)能力資源、產(chǎn)能資源,并預(yù)測各車型所能帶來的收益。

3.需要形成動(dòng)力總成等關(guān)鍵模塊的Cycle plan。例如動(dòng)力總成的Cycle plan需要考慮排放法規(guī)等因素的影響,并于整車之前至少3個(gè)月SOP

以上內(nèi)容為產(chǎn)品戰(zhàn)略整體的思考框架。接下來這一部分則是具體至每一個(gè)車型的產(chǎn)品策劃框架:

 

步驟一、確認(rèn)產(chǎn)品項(xiàng)目的前提條件

 

通常包括:

1.基于產(chǎn)品組合規(guī)劃輸入項(xiàng)目關(guān)鍵目標(biāo)(所屬細(xì)分市場、SOP時(shí)間、預(yù)期量價(jià)等);

2.已知的技術(shù)儲(chǔ)備(全面梳理新產(chǎn)品的已知部分和未知部分,已知部分是開發(fā)前提或約束條件);

3.研究法規(guī)對(duì)新產(chǎn)品的限制;

4.確定新車型可能搭載的創(chuàng)新技術(shù)。

 

步驟二、進(jìn)行產(chǎn)品定義工作,也就是形成產(chǎn)品特征目錄:

 

1.產(chǎn)品定義的核心是確認(rèn)已知部分,并定義未知部分如何做;

2.定義新產(chǎn)品的賣點(diǎn);

3.定義整車性能指標(biāo)以及工程指標(biāo);

 

步驟三、進(jìn)行項(xiàng)目可行性研究,圍繞項(xiàng)目方案進(jìn)行跨專業(yè)分析,將產(chǎn)品定義結(jié)論分解至具體的執(zhí)行方案。

 

這部分工作需要組織跨專業(yè)團(tuán)隊(duì)開展多輪次分析,不斷接近最終目標(biāo)。常規(guī)的研究內(nèi)容包括以下幾個(gè)部分:

1.產(chǎn)品銷售方案

2.研發(fā)方案

3.制造方案

4.采購方案

5.質(zhì)量方案

6.成本方案

7.項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性分析

應(yīng)當(dāng)說上述內(nèi)容構(gòu)成了一個(gè)汽車企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略思考框架。需要進(jìn)一步說明的是,產(chǎn)品戰(zhàn)略管理的核心價(jià)值在于將遠(yuǎn)期目標(biāo)分解至可執(zhí)行、可測量、可檢驗(yàn)的具體行動(dòng)。并且根據(jù)cycle plan持續(xù)跟蹤和修正這些目標(biāo)。這才能確保汽車企業(yè)的戰(zhàn)略具有穩(wěn)定性,將執(zhí)行偏差降至最低。否則各種中長期戰(zhàn)略規(guī)劃就會(huì)成為兒戲?;仡欀袊嚱?/FONT>20年的歷史,這些看上去并不復(fù)雜的道理,卻很少有幾個(gè)品牌能夠完美貫徹。尤其是某些品牌,幾乎每三五年就要進(jìn)行一輪巨大的戰(zhàn)略調(diào)整,最終距離第一梯隊(duì)越來越遠(yuǎn)。

 

                                                                           文章來源:汽車數(shù)據(jù)工場